Schlachters Tentation – Von Adam und Eva
Schlachters Tentation ist die Marke eines Apfel-Landwirtes aus Eriskirch am Bodensee. Martin Schlachter beschäftigte mit diesem Projekt mein Netzwerk und mich für ca. 10 Monate.
Der Kunde:
Martin Schlachter ist Landwirt. Sein Hauptgeschäft war das Apfelbusiness bis er vor ca. 12 Jahren die Brenner Stube in Eriskirch baute. Aus einer zeitgeschichtlich erfahrenen Scheune baute er eine Gastronomie, die bis zum obersten Vorstand der Weltkonzerne im nahem Umkreis bekannt ist. Weihnachtsfeiern und Jubiläen, aber auch Privatfeiern
können dort gefeiert werden. Zwei Stuben, ein großzügiger Sommer- und Winter-Biergarten und ein Dinnete-Backhaus bilden die Gastronomie in mitten des grünen Hinterlandes ab.
Wie der Name der Gastronomie schon sagt, ist das Brennen von Schnäpsen und das Herstellen von Likören eine Leidenschaft von Martin Schlachter. Seit mehreren Jahrzehnten hat er sich dieses Handwerk selbst beigebracht und beherrscht es meisterhaft.
Das Produkt:
In einem Gespräch mit Martin Schlachter fand ich heraus, dass er einen wahren Schatz bei sich in der Brenner Stube hütet. Das Apfeldestillat Tentation.
Gebrannt als “Klarer” oder leicht gelblich gefärbt durch die Lagerung mit einem Stück Eichenrinde im Fass wurde er in einer milchglasigen Flasche mit herkömmlichem Etikett verkauft. Nach der Kostprobe war mir klar, dass dieser Tropfen ein ungeschliffener Diamant ist.
Das Konzept:
Nach eingängiger Absprache mit dem Kunden wurde ein maßgeschneidertes Konzept verfasst, welches für das komplette Projekt als Leitlinie diente. Die Aufgabe bestand darin, den Edelbrand in ein passendes Umfeld und würdigen Kontext zu setzen. Dabei spielten einige Faktoren die entscheidende Rolle:
Um welches Produkt handelt es sich genau?
Herkunft der gebrannten Frucht, Anbauverfahren, Eigenschaften des Apfels, Herstellungsprozess des Brandes, Charakter des Destillates, etc.
Wer stellt das Produkt her?
Die Geschichte wird nicht um das Produkt herum erzählt, wie es so oft bei Produkten im Markt der Fall ist; Die Geschichte wird über das Produkt und seinen Erzeuger erzählt. Nicht mehr und nicht weniger. Martin Schlachter ist ein Macher. Das handwerkliche Geschick und die Disziplin, Dinge bis zuletzt durch zu ziehen sind nur ein paar seiner Stärken. Das musste mit in das sogen. Storytelling eingeflochten werden.
Wo wird das Produkt platziert?
Marktsituation bei Edelbränden, Aktuelle Trends im Lebensmittel- und Getränke-Konsum, Zukünftige Zielgruppe.
Das Konzept paart die natürliche Verarbeitung regionaler Äpfel, die perfektionistische Herstellung und den extraordinären Charakter des Destillates mit dem handwerklich begabten, robusten und disziplinierten Mannsbild. Auszüglich waren diese Begriffe die Richtungsweiser:
Handwerk, Manufaktur, Roh, Haptik, Männlichkeit, Selbständig, Robustheit, Bart, Gesund, Nahe am Ursprung, Sympathie, Nahbarkeit, Qualität, Hochwertigkeit, Wertebewusstsein.
Beim Apfel als Frucht und dem Begriff “Tentation” dachte ich sofort an die Geschichte von Adam und Eva und der Verführung hin zum Biss in den Apfel…
Die Maßnahmen:
Resultierend aus dem Konzept wurde ein umfangreicher Maßnahmenplan entwickelt. Vom Casting, dem Logo über die Verpackung bis hin zum öffentlichen Auftritt wurde alles durchdacht:
1. Die Gestaltungslinie
Die Wahl meiner Netzwerkpartner fiel mit diesem Projekt auf Sven Hiemer und Manuel Kallina vom Grafikbüro Hinterland. Beide erarbeiteten die Gestaltungslinie für Schlachters Tentation orientiert am Grundkonzept und Storytelling.
Das Logo:
Die politische Anordnung des Namenteiles “Schlachters” ist bewusst sehr zurückgenommen. Die markenrechtliche Eintragung als “Tentation” war nicht möglich, da die Gefahr drohte, sich im Rechtsstreit mit “Schweppes” wieder zu finden. Der Namenszusatz brachte die Anmeldung durch.
Aus dem Logo entstanden direkt im Anschluss die Etiketten. Anhand von ihnen kann das Farbklima nachvollzogen werden.
2. Das Casting
Auf der Suche nach dem passenden Werbegesicht für Schlachters Tentation organisierte ich ein Casting welches in der Brenner Stube abgehalten wurde. Über die Presse und Facebook-Ads wurde der Aufruf publiziert. An zwei Samstagen wurden 22 Männer aus der Region befragt, getestet und begutachtet.
Ein Model-Release Vertrag wurde aufgesetzt und ein Profil für jeden Teilnehmer erstellt. Nach einigen Besprechungen und Bedenkzeit wurde eine Entscheidung gefällt:
Das Gesicht der Marke “Schlachters Tentation” wurde Fabian Metzger. Zufällig ist dieser ein professionelles Model und leidenschaftlicher Bartträger.
3. Die Verpackung
Herwig Bischof ist ein über die Maßen begabter Verpackungsdesigner. Er hatte mich mit einigen Projekten sehr beeindruckt und überzeugt. Zu diesem Projekt konnte ich ihn endlich einmal selbst in Anspruch nehmen, was sich sehr gelohnt hat.
Die Verpackung wurde dem Konzept und Storytelling entsprechend entworfen. Die Briefings wurden bewusst zusammen mit den Gestaltern vorgenommen, da Teil der Verpackung ein Schuber sein sollte. Hier geht’s zur Bildergalerie des Entwurfsprozesses bis hin zur Umsetzung.
Die Verpackung dient gleichzeitig als Versandverpackung und schützte die Flasche bei einem Aufprall nach 5 Metern Fall. Hergestellt wurde sie in Vorarlberg und zusammengesetzt durch die CARITAS Vorarlberg.
Sogar beim kleinen Verschlussriegel wurde auf das Material geachtet. Er ist aus massivem Fichtenholz. Dieser ist mit Teil der Verpackungsentwicklung und so nirgendwo zu finden. Passend zum Logo wurde ein Stempel bestellt, mit welchem die Verpackung ausgezeichnet wurde.
4. Der Schuber
Der Schuber entstand parallel zur Verpackung und wurde von der Druckerei Turnherr in Rankweil umgesetzt. Außen wird die Wiedererkennung gewahrt, innen strahlt das kräftige Gelb.
05. Texterei
Gute Texte sind in der Werbebranche leider Mangelware, da sie oft nebenbei erledigt werden. Johannes Lampert wird von mir als Philosophietexter gesehen. Er schreibt schmuckvolle, emotionale Texte und kam für dieses Projekt genau richtig. Dieser Text steht z.B. auf dem Schuber:
“Ein Tag im Herbst
Nebelschwaden ziehen über die kühlen Felder. Man kann wieder seinen Atem sehen.
Die Sonne steht tief. In den Körben stapeln sich Äpfel.
An den Knien haben die schweren Jeans leichte Risse und feuchte Grasflecken.
Der Zauber kann beginnen.
Sehen Sie diesen Moment vor sich?
In jedem der handverlesenen Tentation-Äpfeln steckt die Kraft echter Handarbeit, die Tradition
von Generationen und die Genauigkeit handwerklicher Disziplin.
Jeder Schluck erzählt seine eigene Geschichte.”
Seine Texte erzählen die Geschichte auf allen Werbemedien konsequent weiter.
6. Das Fotoshooting
Dank der guten Kontakte den Kunden konnte die Recherche nach dem geeigneten Umfeld für ein Shooting verkürzt werden. Eine alte Schreinerei über Gornhofen wurde zum Shooting-Szenario. 3 Tage verbrachte ich mit Fabian Metzger am Set. Diese Bilder resultierten daraus.
Kurz danach wurden die Produktbilder fotografiert. Dazu diente eine über 100 Jahre alte Werkbank. Das gesamte Bildmaterial wurde von mir selbst mit einer EOS 7D und meinem mobilen Fotostudio umgesetzt und nachbearbeitet.
7. Die Webseite
Bereits während der Verpackungsumsetzung war das Projekt “Webseite” in vollem Gange. Zusammen mit Sebastian Elpers, meinen Top-Programmierer für Webseiten-Projekte, wurde eine wunderschöne Webseite nach modernsten Kriterien umgesetzt. Natürlich hatten die Gestalter hierbei das letzte Wort. Die Webseite ist voll responsive, kann also von nahezu jedem onlinefähigen Gerät angesehen werden. Zur Webseite geht’s hier!
8. Die Promotion-Medien
Passend zum Produkt wurden Flyer und Postkarten entworfen. Diese wurden entweder dem versendeten Gut beigelegt oder auf Events verteilt. Die Arbeit war Begleitprojekt zur GUSTAV-Messe 2014, welche das Coming-Out für die nun reife Marke “Schlachters Tentation” war.
9. Der Messestand der GUSTAV 2014
Der Auftritt auf der GUSTAV 2014 war die Probe auf’s Exempel. Dort setze sich der Kunde dem ehrlichen und direkten Feedback seiner potenziellen Kunden aus. Aufgeschnittene Äpfel der Sorte Tentation und das Destillat wurden von hunderten Menschen verköstigt.
Bei der Standgestaltung achteten wir penibel auf Feinheiten, wie man den Bildern entnehmen kann. Das Fazit war ein Fest: Insgesamt wurden 50 Flaschen des Edel-Destillats verkauft und 150 Stück angefragt. Zum Messepreis von 34,90€ gingen sie über die Theke des Messestandes.
10. Credits
Dieses Projekt ist eines der schönsten und hochwertigsten, die ich je leiten durfte. Es ist der Beleg für funktionierende Zusammenarbeit, einer anwendungsreifen Methodik, für die Führung und Leitung im Netzwerk und Qualität aller beteiligten Firmen. Ich bin sehr stolz, das Vertrauen meines Kunden Martin Schlachter in solch großen Umfang genießen zu dürfen. Vermutlich wurde das komplette Projekt auch deswegen so überragend, weil Kunde und Konzept zwar Leitplanken vorgaben, jeder dennoch die Freiheit hatte um in Wohlfühlatmosphäre zu arbeiten.
Besonderer Dank gilt diesen Personen, ohne welche dieses Projekt nicht möglich
gewesen wäre:
Martin Schlachter, Kunde und aktiver Helfer
Stefanie Schlachter, Tochter des Kunden und am Casting & Messe-Standkonzept beteiligt
Greta von Bronewski, Begleitung & Assistenz im Projekt
Sanya Zillich, Mitwirkung bei der Konzeption
Sven Hiemer, Gestaltung
Manuel Kallina, Gestaltung
Herwig Bischof, Verpackungsdesign
Johannes Lampert, Texterei
Sebastian Elpers, Webdesign & Programmierung
Fabian Metzger, Model
Karoline Mühlburger, Kontaktvermittlung Messe Dornbirn, Projektbegleitung
Franz Ha, Messeleiter GUSTAV 2014
Herr Stadler von Nowlan&Stadler, Patent & Markenanwalt
Team Druckerei Kling Kressbronn, Druck Printmedien
Team Druckerei Turnherr, Druck Schuber
Team Messe Dornbirn
Team CARITAS Vorarlberg
Redakteure Südkurier & Schwäbische Zeitung
Team Rekru Kressbronn, Flaschen & Zubehör
